Катерина НОВАК, автор блогу DivChina, молодший фахівець з digital-маркетингу

З населенням 1,4 млрд у Китаї нараховується 989 млн активних користувачів інтернету, 986 млн з яких виходять в онлайн за допомогою смартфонів [The China Internet Report 2021]. А за даними агенції «Сіньхуа» очікується, що до 2023 року у Китаї буде введено понад 560 млн базових станцій 5G. Тобто рівень проникнення швидкісного інтернету по всій країні (навіть у найвіддаленіші її частини) буде тільки збільшуватися, а з цим буде збільшуватися й кількість інтернет-користувачів.

Протягом останніх років світ активно переходив в онлайн, а пандемія лише пришвидшила цей процес. Наприклад, у Китаї у кінці 2020 року 11% інтернет-користувачів були старшими за 60 років порівняно з 4% у 2016 році. Зростання частки літніх користувачів інтернету у Китаї стимулює розширення «срібної економіки» (частина економіки, що стосується потреб громадян похилого віку. Вона включає всі види економічної активності, пов’язані із забезпеченням потреб літнього населення). До 2050 року кожна третя людина в Китаї, або 487 мільйонів людей, буде старше 60 років [Сіньхуа]. І не варто очікувати, що вони просто підуть на пенсію та сидітимуть вдома з онуками. Вже зараз у західних ресурсах цю категорію населення називають «silver spenders» (сивочолі покупці). Разом зі зростанням доходів і рівня життя літні громадяни Китаю матимуть значну купівельну спроможність у найближчі роки й будуть активними споживачами товарів та послуг [Ultimate Guide to China Social Media Marketing in 2022]. І це лише маленька частина китайських споживачів, які щодня купують товари або ж замовляють послуги онлайн.

Китайський ринок перенасичений різними товарами, а китайські споживачі досить консервативні, хоча деякі категорії населення відкриті та готові пробувати щось нове. Мало бути класним та якісним брендом, потрібно правильно про себе розповісти, обрати правильне позиціювання та добре знати й розуміти свою цільову аудиторію. Загалом це універсальне правило для будь-якого ринку, але у Китаї, де працюють власні платформи електронної комерції, власні соціальні мережі та є особливі вимоги регулювальника, це точно актуально. Для якісної роботи компанії у Піднебесній необхідне знання законів та політики, яку веде Комуністична партія Китаю щодо інтернету, розуміння культурних особливостей країни. Важливо вивчити місцеві інтернет-ресурси, чітко усвідомлювати, хто ними користується, та постійно стежити за новинами. Не варто вводити себе в оману, що тільки-но іноземний бренд з’явиться у Китаї і якимось чином розповість про себе, його одразу чекає успіх. Ні, попит на іноземні товари менший, аніж пропозиція, і не варто очікувати на органічний трафік. Навпаки, треба точно прорахувати бюджет, бути готовим його збільшувати та запастись терпінням. Ваш бюджет має бути розрахований на максимальну присутність на всіх платформах, аби мати можливість «достукатися» до свого споживача звідусіль. Зараз у китайців величезний інформації та різноманітної реклами від міжнародних та локальних брендів. Ви не просто маєте стати частиною цього потоку, намагаючись розповісти про себе максимально ефективно з усіх можливих платформ та ресурсів, ви ще й маєте якось виділитись на фоні конкурентів. При цьому необхідне розуміння, які саме канали підходять саме вашому бренду та чому. Зараз платформи електронної комерції та соціальні мережі – це майже одне й те саме. В усіх соціальних мережах Китаю є власні магазини, які між собою конкурують. Наприклад, у своєму обліковому записі у Сяохуншу (小红书) бренд не може залишити посилання на свій магазин на Tmall, адже у Сяохуншу (小红书) є власний магазин прямо у додатку. І так у багатьох випадках.

Якщо говорити про соціальні мережі, то перша та найстаріша мережа Китаю – це мережа «Вейбо»
(微博). На відміну від молодших соціальних мереж, Вейбо дозволяє з’єднувати та залишати пряме посилання на магазин бренду на Tmall, але це важка для роботи мережа, яка часто не дає результатів. Наприклад, один з іноземних виробників морозива, з яким працювала маркетингова агенція у Китаї, через блогерів-мільйонників запустив рекламу у Вейбо. Здавалося, все йшло добре. Було використано гарну статтю із розіграшем морозива, де ретельно вивіряли текст, під постом було півтори тисячі коментарів, 2 тисячі уподобань, багато поширень. Але жодного результату це не дало і жодним чином не позначилося на продажах. Річ у тім, що у Вейбо багато ботів та сміттєвого трафіку. Цю мережу можна використовувати, але не слід інвестувати у неї велику частину маркетингового бюджету. При цьому мати власний обліковий запис у Вейбо варто й ось чому. По-перше, мережа працює над тим, аби «почистити» підроблені облікові записи й повернути більшу залученість користувачів. По-друге, всі найстаріші обліки китайських зірок збереглися саме у цій мережі, тут для читачів звичніше знаходити та читати зіркові дописи. Якщо для маркетингової кампанії вам потрібна співпраця із зіркою, то вам потрібен саме Вейбо. Ця мережа ще й зручна завдяки можливості проводити різні масові челенджі. Взагалі це можна робити на усіх платформах, але перевірений успішний кейс із чилійською черешнею на власному досвіді агенції підтверджує, що найкраще подібні кампанії знаходять відгук саме у Вейбо. Для більшого залучення споживачів на базі платформи було організовано челендж, де користувачі мали викладати свої фото із черешнею зі спеціальним хештегом. Для цього спочатку було розміщено рекламу у зірок, які закликали робити та розміщувати фото із фруктом, але згодом ця активність стала масовою й інші зіркі та прості користувачі залюбки долучалися до цього дійства. Також було проведено національний розіграш із призами, а чилійська черешня стала гарячою темою у Вейбо. Взагалі китайці звертають велику увагу на тренди Вейбо, адже те, що зараз у тренді у цій соціальній мережі, те й в топі новин та обговорень по всьому Китаю, це щось важливе та актуальне для Піднебесної. Потрапити в тренд Вейбо – великий успіх для бренду, так само як і на заході для багатьох важливі тренди Twitter.

Інша мережа, на яку бренду слід звернути увагу – Сяохуншу (小红书). Якщо Вейбо більше про обговорення, лотереї та масові активності, то Сяохуншу про справжні відгуки та про роботу із лідерами громадської думки та споживачами (KOL та KOC). Сяохуншу часто порівнюють з Instagram, але це не зовсім так. Тут не слід шукати дописи про «успішний успіх» та ідеальні фото із фільтрами. У Сяохуншу користувачі діляться власним досвідом користування якимись послугами чи продуктами, пишуть, що сподобалось, а що ні. Наповнення та зміст публікацій у додатку динамічний та щирий. Звісно, тут є місце для реклами. Китайський бренд декоративної косметики «Perfect Diary» завдяки грамотній роботі з KOL та KOC через Сяохуншу зміг досягти великої впізнаваності та підняти продажі бренду. Звісно, компанії також допоміг тренд на все китайське (国潮), що тільки набирає обертів серед населення Піднебесної. Але й іноземний бренд, що має гарні відгуки від простих користувачів у Сяохуншу, може гучно заявити про себе на китайському ринку. Аби відкрити обліковий запис компанії у даній мережі, потрібен час, багато документів та, звісно, бюджет. Проте воно того варте, адже, попри те, що у цій соціальній мережі не можна залишати посилання, ба більше, не можна навіть згадувати чи натякати на інші платформи електронної комерції, бренд може продавати товар прямо у додатку. Сяохуншу має власний магазин і при грамотній роботі у цій мережі можна прямо взаємодіяти із покупцем і без зайвих переходів на інші ресурси продавати на місці.

Часто при виході на китайський ринок бренди ігнорують Доуїнь (抖音), вважаючи, що він підходить не всім. Але не варто плутати китайський Доуїнь із TikTok, яким користується решта світу. За межами Китаю ще й не факт, що у вас вийде завантажити саме Доуїнь, а не TikTok. У Доуїнь, як і у Сяохуншу, не можна залишати посилання на Tmall і також варто відкривати власний магазин. Тут дуже добре заходять прямі трансляції та потокові відео, які полюбляють дивитися китайці. Вони й справді багато часу приділяють подібним трансляціям, які можуть тягнутися годинами й під час яких продають товари та послуги. Думаю, всім відома тогорічна 12-годинна трансляція блогера Лі Цзяці, під час якої було продано товарів на суму понад $1,7 млрд. Завдяки потоковим відео у Доуїнь деяким брендам вдається продавати у додатку більше, ніж на спеціалізованих платформах. Один з іноземних брендів дитячого харчування, наприклад, постійно веде живі трансляції у Доуїнь, де розповідає про свій продукт, про переваги, характеристики тощо. Такі включення добре сприймаються китайцями й важливі для брендів, які тільки виходять на китайський ринок. Дані трансляції допомогли бренду підняти впізнаваність та довіру серед китайців. Очікується, що Доуїнь і надалі буде набирати обертів. Якщо хочете заявити про свій продукт та продавати у Піднебесній, то це інструмент, який допоможе розказати про себе. Цікаво ще й те, що для ведення Доуїнь необхідна команда, а особливо ведучий, що годинами буде розповідати про переваги продукції. Виходить, що фактично ведучі Доуїнь – нові менеджери з продажів. Зараз більший об’єм продажів можна зробити просто через прямий ефір онлайн, аніж через звичні канали збуту.

Неможливо не згадати про китайського гіганта WeChat. Якщо для західного світу компаніям важливо мати власний сайт, то у Китаї компанія має мати офіційний обліковий запис у WeChat. Це візитівка бренду. Китайці не так охоче купують у WeChat, як в інших мережах, проте фактично кожен китаєць щодня користується цим додатком для спілкування, пошуку інформації, оплати
тощо. Зараз у Китаї є тренд на приватні чати, де може бути додано до 100 людей. Такі чати створюють офіційні облікові записи компаній через бізнес WeChat. У ці чати надходить розсилка з унікальними знижками та пропозиціями від бренду, які недоступні на інших платформах. Таким чином, у споживачів виникає відчуття пропозиції для обраних, тому вони залюбки замовляють товар. Звісно, це не обрані пропозиції, по факту це пропозиції для всіх зацікавлених, а таких чатів можна створити безліч. Існують спеціалізовані компанії, які ведуть такі чати для брендів, і це не так і дорого. WeChat – закрита екосистема, покупки здійснюються всередині мінідодатків у WeChat, які також можна створити для бренду. Наприклад, завдяки таким чата у британського бренду косметики Lookfantastic найкраще йдуть продажі саме всередині цих мінідодатків, а згенеровані всередині чатів «унікальні» знижки збільшили продажі на Tmall. Це круто працює для розвитку бізнесу, адже це щось нове, що ще не набридло й при цьому дає людям можливість вигідно купувати щось, що вони й так постійно купують в різних індустріях. Ідеться про одяг, косметику, продукти, вітаміни та ін. Такі знижки та пропозиції допомагають прив’язати до себе клієнтів, роблять їх більш лояльними та спонукають повернутися ще.

Менш відома, але не менш важлива соціальна мережа Китаю – Чжиху (知乎). Це платформа питання-відповідь, де питання створюються, отримують відповідь, редагуються та систематизуються спільнотою користувачів. У Чжиху гарна репутація, адже аудиторія користувачів Чжиху – люди з вищою освітою та компетенціями у різних сферах. Платформа дуже популярна у Китаї, адже тут можна знайти якісні відповіді та широке коло питань, поставити своє питання й також отримати розгорнуту відповідь. Як бренди використовують Чжиху для просування у Китаї? Гарний приклад – ProChile при Міністерстві закордонних справ Чилі, що відповідає за просування експортованих чилійських товарів та послуг. Окрім додаткових кампаній для просування 8 різних категорій продуктів та локалізації сайту, треба було якось підняти обізнаність споживачів про чилійські товари та послуги. Для цього маркетингова агенція пов’язала ігри та вікторини в соціальних мережах бренду з відповідями, розміщеними на Чжиху. На платформі представники бренду завчасно поставили запитання та самі дали відповіді на них, були підготовлені профільні статті, до обговорення приєднувалися користувачі. А користувачам інших соціальних мереж для того, щоб перемогти у вікторинах, потрібно було знайти відповідь на запитання від бренду саме на Чжиху. Це добре спрацювало, адже бажання перемогти змушувало користувачів з інших платформ шукати інформацію та читати підготовлені брендом статті на Чжиху. Люди люблять такі активності й у випадку з чилійською продукцією таке залучення утворило активного, обізнаного у необхідних категоріях продуктів споживача, додало уподобань постам бренду в усіх соціальних мережах, а особливо у Чжиху, де чим старші питання та відповіді, тим вище вони у видачі пошуковика. Кампанія значно збільшила пошукові запити в соціальних мережах і успішно привернула органічний трафік на вебсайт.

Отже, Чжиху – ще один чудовий інструмент для просування у Китаї, який не варто упускати, але це не та мережа, яку бренду варто вести самостійно, тут можуть допомогти різні маркетингові компанії. Для деяких продуктів досить однієї статті, аби просто бути присутнім у видачі при запиті у необхідній категорії.

Великою помилкою було б вважати, що для ведення китайських соціальних мереж достатньо однієї людини, часто шукають просто перекладача на китайську мову. Так не працює. Якщо бренд вже виходить на китайський ринок, то у бюджет має закладатися команда з цифрового маркетингу саме для Китаю. Навіть один найталановитіший перекладач чи менеджер зі знанням китайської мови не зможе виконати всю роботу. Можна самостійно зібрати команду, до складу якої має входити китайський дизайнер, адже тренди й розуміння сучасного дизайну у Китаї та на заході дуже відрізняються. Також потрібен китайський копірайтер – людина, яка писатиме для кожної соціальної мережі окремі тексти та відстежуватиме тренди й хештеги. Не можна просто перекласти вже наявні тексти, китайські мережі вимагають дотримуватись їх правил та очікують від брендів унікальних дописів. Необхідний менеджер, який слідкуватиме за роботою, контролюватиме регулярність публікацій, працюватиме з лідерами думок, покупцями тощо. Гарна новина полягає у тому, що, на відміну від Facebook, бренду не треба страждати над налаштуванням реклами. Після реєстрації облікових записів китайські мережі самі допоможуть із налаштуваннями реклами. Якщо ви не готові відкривати окремий відділ безпосередньо під китайський цифровий маркетинг, варто звернутися в маркетингову агенцію, яка працює на китайський ринок. Можливі обидва варіанти, але точно не слід обирати третій, коли деякі бренди в усіх мережах дублюють дописи, намагаючись економити бюджет. У кращому випадку це не дає жодних результатів і не викликає жодних відгуків серед користувачів, у гіршому — псує імідж бренду на території Китаю.

Перед виходом на китайський ринок потрібно провести якісну роботу та прорахувати бюджет, який, можливо, доведеться збільшувати у процесі. Інколи для успішного виходу достатньо просто змінити дизайн пакування. Так, зміна пакування для Китаю завдяки фокус-групам та дослідженням допомогла бренду Andros збільшити продажі, зробила більш впізнаним та зрозумілим продуктом для китайців. Банальна зміна кольору повністю змінює сприйняття бренду китайцями. Нікому не відомий іноземний бренд вітамінів зміг заявити про себе та підняти продажі завдяки веденню соціальних мереж та правильному позиціюванню, активній роботі з блогерами та лотереям.

Все змінилось. Більше не так важливо їздити у Китай на виставки, адже, як показує практика, більша частина продажів тепер відбувається онлайн. Платформи електронної комерції та соціальні мережі швидко розвиваються та зростають, а разом із цим існують продажі на транскордонній основі, коли навіть не треба відкривати власний склад на території Китаю. Достатньо мати свій онлайн-магазин та соціальні мережі. Треба просто почати про себе розповідати, і якщо розкажете про себе вірно,
правильними словами, з потрібним візуальним оформленням і грамотним підбором блогерів, то можна дійсно почати продаватися в Китаї майже відразу. Може, це будуть не гігантські продажі зі старту, але якщо ви потрапите у тренд і у вас буде грамотний підхід до споживача, то й успіх не за горами.

Цифровий маркетинг дозволяє вам спілкуватися з китайським споживачем безпосередньо, без дистриб’юторів, не треба платити за вихід у якусь мережу магазинів, можна самостійно встановлювати рівень доданої вартості. До того ж чим вищими є ваші витрати на маркетинг, тим кращими є ваші соціальні мережі, чим більше роботи з блогерами, тим більшою є додана вартість. Потрібно працювати та створювати образ свого продукту. А цифровий маркетинг дає всі інструменти для цього.