Катерина НОВАК, автор блогу DivChina, маркетолог китайського ринку

Коли у 2013 році створювався Little Red Book (так, платформа не набагато молодша за WeChat), її задумували як UGC-спільноту (User-Generated Content – контент, створений самими користувачами, а не брендами чи професійними авторами), яка фокусувалася на покупках і подорожах за кордоном. Із часом вона перетворилася на одну з найпопулярніших соцмереж Китаю. Так, це саме соціальна мережа, хоча при цьому вона диктує правила гри у сфері соціальної комерції.

Її часто порівнюють із Pinterest чи Instagram – схожий інтерфейс, багато красивих зображень, фото, лайків і збережень. Але RedNote (так ще називають Little Red Book) – не про «успішний успіх» і «вилизані» на показ фото. Тут головне – справжній користувацький контент і чесні відгуки, які є критично важливими для китайських споживачів під час прийняття рішень про покупку. Але про все по черзі.

Як і багато інших китайських застосунків, Little Red Book – це не просто аналог західних платформ, а самостійна, закрита екосистема, яка розвивається незалежно та йде власним шляхом у світі соціальної комерції.

Станом на 2025 рік Little Red Book у цифрах це:

• 300 млн активних користувачів щомісяця;
• 85 % користувачів – покоління Z (народжені після 1995 року);
• 70 % – жінки з особливим інтересом до краси, моди та стилю життя;
• 50 % – мешканці великих міст, як-от Пекін, Шанхай, Гуанчжоу.

Платформа – ефективний інструмент для брендів, зокрема іноземних, які хочуть вийти на китайський ринок. Вона також дає круті можливості для розвитку та монетизації блогерам,
KOL/KOC (ключовим лідерам думок і споживачам) та іншим креативним сегментам.
Цікаво, що Little Red Book не вимагає «глянцю»: чим природнішим є фото, чим щиріший відгук, тим більше шансів бути поміченим. Мільйони лайків може зібрати звичайний скрін або репост замітки з телефона. Користувачі шукають корисний контент, що допомагає з вибором товарів: детальні огляди з плюсами й мінусами, інструкції, короткі відео, особистий досвід. Це викликає емоції і формує довіру.

Так, кілька років тому бренд доглядової косметики Kiehl’s залучив понад 8000 інфлюенсерів для створення органічного «живого» контенту на платформі – і лише 2,69 % активності було рекламною. Бренд отримав понад 11 000 органічних згадок і 2,7 млн взаємодій. Це ще раз доводить, що алгоритми RedNote «люблять» контент із високою природною залученістю. Якщо у поста менше ніж 2 % взаємодії, навіть реклама не допоможе.

До слова, навіть, якщо ви невеликий бренд і не в змозі залучити 8000 інфлюенсерів, то це не проблема, адже на платформі величезна кількість макро- та мікроінфлюенсерів, які допоможуть вам створити крутий контент й органічно зростати разом.
RedNote має свою систему оцінки контенту – CES (Community Engagement Score), яка враховує лайки, коментарі, збереження, репости, підписки. Чим вищий CES, тим більше охоплення отримає ваш пост.

RedNote допомагає брендам встановити прямий зв’язок зі споживачами, завоювати довіру та й взагалі заявити про себе охопивши більшу аудиторію.
До того ж у платформи сильний пошуковий функціонал, коли користувачі шукають щось за конкретними ключовими словами, то можуть знайти пости навіть кількарічної давності. Тому для охоплення важливо, щоб ваші пости відповідали релевантним ключовим словам, що точно допоможе з’являтися в результатах пошукової видачі.

• 60 % користувачів використовують RedNote як пошуковик;
• 50 % шукають щось щомісяця;
• 30 % використовують пошук уже в перший день після реєстрації.

Користувачі приходять сюди не просто спостерігати та «вживати» красивий контент, вони активно досліджують товари перед покупкою та відкриті до раніше невідомих брендів і всього нового. Саме тому важливо працювати й над SEO своїх публікацій.

Не попит формує продукт, а продукт – попит.

У класичній моделі користувач знає, що йому потрібно, і йде на маркетплейс за умовною сковорідкою. А в RedNote – навпаки. Користувач гортає стрічку, бачить щось цікаве, що викликає інтерес, і одразу може купити товар. Адже на платформі є вбудований маркетплейс – RedNote Shop.
Просто додати посилання на Taobao не вийде – вони конкуренти. Але це не мінус, бо вся логіка покупок реалізована всередині екосистеми. До речі, відкриття магазину в RedNote може бути вигіднішим, ніж на Tmall чи Taobao: нижчі внески й менше бар’єрів для новачків. Уже понад 140 000 брендів активно просуваються на RedNote.

Як працює RedNote Shop?

Як і в будь-якому e-commerce, ви створюєте картки товарів, додаєте фото, ціни, описи. Користувач побачив, натиснув – і купив. Усе всередині платформи. А ще можна робити лайвстріми, показувати товар у реальному часі, відповідати на запитання й продавати тут і зараз.

Бренд BALLY, наприклад, зробив трансляцію з фешн-шоу в Мілані (тобто за 1000 км від Китаю) і підключив функцію watch-and-buy – товари можна було купити під час шоу. Результат: хештег #BALLY大秀 – у трендах, пошукові запити зросли на 100 %.

GUCCI теж не відставав і запустив можливість резервації місць на стрім свого фешн-шоу безпосередньо в Xiaohongshu. А після ще довго тримав інтерес через пости зі сцени, бекстейджу та закулісся. Підсумок: зростання запитів у 5 разів + 11 % до UGC.

Звісно, на платформі є місце й для реклами, хоча на RedNote здебільшого контент створюють користувачі, 80 % річного доходу компанії – це реклама. На RedNote є два основні формати реклами: пошукові оголошення – вони з’являються, коли користувач щось шукає, і точно відповідають його пошуковому запиту, та рекламні пости у стрічці, які з’являються без пошуку і спрямовані на те, щоб користувач побачив щось нове та потенційно для нього цікаве, навіть якщо він нічого цілеспрямовано й не шукав.

І не забувайте про тренди. Бренди, які швидко їх підхоплюють, легше набирають нових підписників і розширюють свою аудиторію. Так, після запровадження заборони на міжнародну версію ТікТок у США американці почали шукати альтернативу та масово реєструватися саме в Little Red Book. Так, фактично в один момент платформа отримала понад мільйон американських «діджитал біженців». Бренди відреагували миттєво й почали публікувати привітальні пости про свою продукцію англійською мовою з хештегом #tiktokrefugee (укр. «біженець із TikTok»). Причому часто англійська мова була кумедною англійською або Chinglish’ем (сумішшю китайської та англійської), це було мило та весело.

Китайський бренд молочних продуктів Yili (伊利) опублікував пост із зображенням молока та простим підписом англійською: «Це молоко, я його продаю».

Не залишились осторонь і міжнародні бренди. Так, у відповідь на мовні бар’єри та масові переходи постів на англійську тенденцію підхопив Duolingo (застосунок для вивчення мов) з публікаціями жартівливого контенту: зокрема, скріншоти папки на телефоні під назвою new fav apps (нові улюблені додатки), де було лише два – RedNote та Xiaohongshu.

Повірте, це далеко не всі можливості платформи. Щодня вона зростає, розвивається, отримує нові функції та масштабується, залучаючи нових користувачів як у Китаї, так і за останніми тенденціями поза його межами. Ба більше, для кожного зі своїх напрямів у Little Red Book є окремі сайти, де користувачі можуть шукати лідерів думок, керувати своїми магазинами, запускати рекламу, окремі школи для креаторів, відстежувати тренди, інсайти та багато чого іншого. Але це вже історія для наступної статті.

Передрук дозволено з письмового дозволу редакції.